Vous avez donc un programme de fidélisation de la clientèle, mais récemment, il ne fonctionne tout simplement pas aussi bien que vous le souhaitez. Vos membres deviennent-ils moins engagés? Essayez ces quatre tactiques pour vous aider à inverser le cours de votre approche centrée sur le client.

Allez au-dessus et au-delà

Qui n'aime pas être récompensé? Vos clients le savent.

Mais si les récompenses monétaires sont le seul moyen de faire en sorte que les clients se sentent spéciaux, leur fidélité peut être suspendue par un fil. Étant donné que ces récompenses doivent être gagnées au fil du temps, cela soulève la question du consommateur: qu'avez-vous fait pour moi récemment?

L'astuce, bien sûr, est de garder ce sentiment d'amour fort pendant ces étirements entre les rachats de récompenses. Voici trois façons de procéder:

  • Communiquer: Vous avez probablement des communications promotionnelles jusqu'à une science. Mais que faites-vous pour les clients qui ajoutent de la valeur à leur relation avec votre magasin? Donnez à vos clients une raison de venir à vous pour obtenir des informations, des divertissements et des sciders dans un bulletin électronique. Offrez de nombreuses opportunités pour un dialogue bidirectionnel significatif via les médias sociaux et les avis sur les produits et vous serez récompensé.

  • Créez des expériences: Les initiatives de fidélisation les plus réussies créent des liens qui lient émotionnellement et rationnellement les clients à votre organisation. La plupart de nos clients détaillants trouvent que la fidélité et la participation à long terme proviennent d'une combinaison d'avantages matériels. Certains d'entre eux incluent des remises et des avantages sociaux, comme une expérience VIP, un personal shopper ou des retours en bordure de rue.

  • Découvrez leurs envies: Développer une vue en trois dimensions de vos clients, à travers vos données et vos recherches, vous aidera à découvrir ce qu'ils aiment et n'aiment pas à propos de votre service, de vos produits et de l'expérience d'achat. Cela peut fournir des informations précieuses sur la meilleure façon d'ajouter de la valeur et de créer les avantages du programme les plus pertinents.

Voici un exemple de la façon dont l'un de nos clients, un grand magasin de rabais, a mis tout cela ensemble.

Premièrement, ils ont reconnu un grand groupe de personnes âgées parmi leurs clients. Grâce à la recherche, ils ont identifié des segments basés sur des facteurs de style de vie, différenciant les clients malgré leurs caractéristiques démographiques identiques. Le magasin a ensuite pu cibler les communications et les expériences sur ces segments spécifiques.

Par exemple, un sous-groupe moins actif a bien réagi aux certificats d'appréciation pour la livraison gratuite à domicile et le stationnement VIP fermé. Un autre groupe de personnes âgées très actives a préféré une communication en tête-à-tête via un événement café mensuel avec le directeur du magasin, ainsi qu'une reconnaissance VIP au registre.

Bien sûr, peu importe comment vous choisissez de faire ressortir votre programme dans une arène bondée, il y a au moins deux objectifs primordiaux qui devraient vous guider:

1) Dépassez les attentes de vos clients
2) Gardez-leur la possibilité de participer

Gardez les récompenses fraîches

Demandez-vous: les offres de votre programme de fidélité ont-elles des taux de remboursement affaiblis?

Même si votre programme devenait solide, ce sont des signes précurseurs d'une rupture imminente de l'engagement client et de la rentabilité. Réorientez votre programme sur la bonne voie avec ces trois correctifs:

Analyser la casse

Vous savez que chaque récompense client n'est pas utilisée. L'évaluation de cette rupture et de son effet sur les revenus peut vous aider à trouver un équilibre entre l'engagement client et la rentabilité du programme.

Si la rupture est trop élevée, cela pourrait signaler le désintérêt des clients. Vous devrez peut-être offrir des récompenses plus pertinentes.

Si la rupture est faible, vos remises peuvent être trop importantes et vous pouvez opérer à perte.

Encourager la rédemption

Ceci est particulièrement important pour impliquer les nouveaux arrivants du programme. Envisagez de cibler ce groupe avec des incitations spéciales pour racheter (par exemple, doubler la valeur de la récompense quand ils rachètent dans une période de temps spécifique).

Le média joue également un rôle important: les rappels par e-mail peuvent rapidement engager et mobiliser les acheteurs en ligne, tandis que les rappels de déclaration sont plus subtils et moins exploitables.

N'oubliez pas la messagerie réelle. La messagerie ciblée est un excellent outil pour encourager l'échange de récompenses. Gap Inc., par exemple, envoie aux membres fidèles des e-mails personnalisés leur rappelant les récompenses et les dates d'expiration inutilisées, et fournit des liens rapides vers «acheter maintenant» et «imprimer les récompenses».

Utilisez les données pour garder les récompenses fraîches

Au fur et à mesure que le temps passe et que l'environnement change (concurrents, démographie, économie), vos avantages autrefois précieux peuvent perdre de leur éclat aux yeux des clients. Prenez de l'avance sur ces tendances en utilisant les données des clients pour analyser et prédire le comportement régulièrement et ajuster vos offres de récompenses avant qu'elles ne perdent de leur éclat.

Les dates d'expiration sont importantes

Combien de temps donnez-vous aux membres de votre programme de récompenses pour échanger leurs points? Ou utilisez-vous des dates d'expiration?

Si vous donnez trop de temps à vos clients pour échanger des récompenses, vous risquez de faire face à un désengagement et, en fin de compte, à un ROI inférieur. Si vous définissez des dates d'expiration des récompenses trop loin, vous risquez de manquer des opportunités d'engagement supplémentaires avec vos clients.

D'un autre côté, donner trop peu de temps peut créer une frustration chez le client. La clé est de trouver un équilibre qui garde les clients engagés et suffisamment incités pour revenir et acheter à nouveau.

Alors, comment obtenez-vous le bon équilibre? Regardez les modèles d'achat de vos clients et testez, testez, testez. En attendant, voici quelques conseils et tactiques que vous pouvez utiliser pour motiver les membres de fidélité à échanger leurs points de récompense plus rapidement.

Créez un sentiment d'urgence en offrant aux clients des fenêtres de remboursement plus courtes. Lorsque vous définissez et communiquez clairement un délai pour que les clients échangent leurs points, ils sont susceptibles de se sentir plus motivés par un sentiment d'urgence à agir rapidement et à éviter de perdre leur remise ou récompense.

Motiver les clients réguliers en les récompensant pour avoir collecté et échangé leurs points plus fréquemment. Les achats fréquents signifient plus de revenus pour vous.

Accroître la fidélité à la marque grâce à un engagement plus fréquent avec vos clients. Lorsque les membres savent qu'une échéance approche, votre marque sera plus prioritaire.

Créez des points de contact marketing supplémentaires. Utilisez des fenêtres de remboursement plus courtes pour envoyer plus d'e-mails marketing et produits incluant des rappels et des mises à jour de statut.

Les points ne sont pas la seule option

Les entreprises supposent souvent que les points sont la seule voie à suivre lors de l'élaboration d'un programme de fidélisation. Parfois, c'est le bon choix mais pas toujours. C'est parce que les programmes de points peuvent être:

  • Coûteux
  • Légalement lourd
  • Compliqué pour vos clients
  • Inefficacité à fournir le facteur «wow» qui fera en sorte que les meilleurs clients reviennent sur le long terme

Donc, avant de vous précipiter dans les points, faites une pause pour considérer ces quatre alternatives éprouvées.

1. Basez-le sur des repères pour créer un élan ambitieux. Créez des repères simples qui récompensent les clients à certains niveaux prédéfinis. Par exemple, une structure de récompenses à plusieurs niveaux basée sur les dollars cumulés dépensés dans l'année: plus un client dépense, plus il gagne de récompenses.

2. Concentrez-vous sur les meilleurs clients. Les trois quarts de votre rentabilité peuvent provenir de seulement 20% de votre clientèle. Pourquoi dépenser de précieuses récompenses en dollars pour des clients peu rentables? Utilisez plutôt la modélisation des données pour identifier vos clients de premier plan (et leurs comportements), puis dépensez-y des ressources pour augmenter immédiatement le retour sur investissement.

3. Surprise et plaisir. La reconnaissance est l'un des avantages les plus puissants mais encore sous-utilisés de l'arsenal d'un responsable marketing. Essayez de montrer votre appréciation à vos précieux clients avec des récompenses «spontanées» inattendues. Ceux-ci ont tendance à être les plus efficaces et peuvent également renforcer vos efforts sur les réseaux sociaux.

4. Ajoutez de la valeur par la communication. Donnez à vos clients des raisons de venir vous voir pour des informations, des divertissements et des sciders. Donnez-leur de nombreuses occasions de dialoguer dans les deux sens. En fin de compte, c'est vous qui serez récompensé.

Boostez l'engagement

Pour récapituler en adoptant une approche centrée sur le client et en suivant ces 4 tactiques lors du développement de votre programme de fidélité, vous augmenterez non seulement l'engagement mais également votre retour sur investissement.

  1. Allez au-delà en communiquant, en créant une expérience mémorable et en découvrant les désirs de vos clients en utilisant vos données et vos recherches.
  2. Gardez les récompenses fraîches en analysant la casse, encouragez les rappels par e-mail des flacons d'échange de récompenses et les messages ciblés, utilisez les données pour garder les récompenses fraîches.
  3. Les dates d'expiration sont importantes: créez un sentiment d'urgence, motivez les clients fidèles, augmentez la fidélité à la marque et créez des points de contact marketing supplémentaires.
  4. Les points ne sont pas la seule option car ils peuvent être coûteux, légalement lourds, compliqués pour vos clients et inefficaces. Considérez plutôt ces alternatives: basez-vous sur des références, concentrez-vous sur les meilleurs clients, surprenez et réjouissez-vous, et ajoutez de la valeur grâce à la communication.

Revitalisez votre programme de fidélité et ramenez l'engagement client, ainsi que la rentabilité, là où il appartient!

A propos de l'auteur

Sandra Gudat, présidente et chef de la direction de Customer Communications Group.