Peur, incertitude, doute.

Non, je ne parle pas du dernier roman d'horreur de Stephen King. Je parle de quelque chose que tous les spécialistes du marketing B2B redoutent:

L'audit de contenu.

En tant que spécialiste du marketing B2B, vous créez beaucoup de contenu. Une partie de cela pourrait atteindre l'objectif, mais une grande partie est soit obsolète, soit sous-utilisée.

Le but d'un audit de contenu est d'extraire de la valeur de l'ensemble de votre inventaire de contenu.

C'est un processus long et souvent déroutant, c'est pourquoi tant de spécialistes du marketing s'en détournent.

Mais il ne doit pas en être ainsi. Les audits de contenu peuvent être rapides et même amusants. Dans ce guide, je vais vous montrer comment effectuer un audit de contenu B2B aussi simple qu’efficace.


Qu'est-ce qu'un audit de contenu?

Commençons par creuser les bases – en quoi consiste exactement un audit de contenu et pourquoi devriez-vous le faire?

Un audit de contenu est un processus pour faire le point sur votre inventaire de contenu et analyser son impact quantitativement. Son objectif est double:

  • Analysez les performances du contenu et identifiez les éléments de contenu pertinents.
  • Réutilisez et redistribuez le contenu existant à des publics ciblés.

Par exemple, vous pourriez avoir un article de blog écrit il y a 5 ans. Ce message attire un filet constant de trafic, mais le graphique du trafic ressemble à ceci:


Après analyse, vous vous rendez compte que ce graphique de trafic en baisse est simplement dû au fait que le contenu est obsolète. La mise à jour du billet de blog et l'ajout de données plus récentes peuvent le rendre plus pertinent et donc améliorer ses performances.

Le temps et les efforts nécessaires à un audit de contenu dépendront entièrement de la taille et de l'âge de votre inventaire de contenu. Les grandes entreprises ont un contenu datant de plusieurs décennies qui peut encore être précieux, tandis que pour une nouvelle start-up, leur inventaire pourrait même ne pas comprendre 100 pièces.

Par exemple, lorsque nous avons publié pour la première fois ce guide des structures de répartition du travail (WBS) en 2018, il se classait rapidement en tête des SERP. Cependant, au fil du temps, le contenu est devenu légèrement obsolète et le trafic a commencé à baisser.

Une fois que nous l'avons mis à jour au milieu de 2019, le trafic a de nouveau augmenté, comme vous pouvez le voir ci-dessous:

Quel que soit l'effort, un audit de contenu peut être un exercice utile pour trois raisons:

  • Améliorez le référencement: Google a un biais connu pour le nouveau contenu – il y a même une mise à jour de l'algorithme "Google Freshness". La mise à jour de contenu plus ancien avec des informations plus récentes peut lui donner un coup de pouce dans les SERPs, tout en le rendant plus pertinent pour le public actuel.
  • Extraire la valeur: Réutiliser le contenu plus ancien, le repositionner pour un nouveau public ou le redistribuer sur une nouvelle chaîne – il existe des tonnes de façons d'extraire plus de valeur du contenu existant. Un audit de contenu peut vous aider à repérer ces éléments de contenu sous-utilisés et à trouver de nouvelles façons de les utiliser.
  • Trouvez de nouvelles idées: Un audit de contenu vous indique quel contenu a bien fonctionné dans le passé. Cela peut inspirer de nouvelles idées pour le public actuel. Il peut également vous aider à identifier les chaînes sous-évaluées et les publics sous-représentés.

Si vous créez du contenu depuis plus de quelques années, envisagez un audit annuel comme un exercice nécessaire. Il vous aidera à évaluer vos performances, à découvrir de nouvelles opportunités et, plus important encore, à vous assurer que votre contenu répond à vos normes de qualité.

Maintenant, la grande question – comment procédez-vous pour effectuer un audit de contenu? Je vais partager quelques réponses ci-dessous.

Guide du débutant pour effectuer un audit de contenu

La première chose que vous devez savoir est qu'il n'y a pas de chemin fixe pour exécuter un audit de contenu; tout dépend de vos besoins, compétences et ressources actuels.

Une petite start-up cherchant à intensifier ses efforts de référencement prendra un chemin très différent d'une entreprise B2B d'entreprise cherchant à redémarrer son contenu hérité.

Ce qui importe le plus, c'est de comprendre le processus de base d'un audit de contenu et de l'adapter à vos besoins spécifiques.

Voyons plus en détail cette approche axée sur les processus ci-dessous.

Commencez avec un inventaire de contenu

Un inventaire de contenu est une base de données de tout votre contenu ainsi que des informations clés telles que:

  • Titre du contenu
  • URL (si en ligne)
  • Type de contenu (article de blog, livre numérique, livre blanc, vidéo, etc.)
  • Plateforme de contenu (blog, YouTube, LinkedIn, etc.)
  • Nombre de mots
  • Métadonnées (titre, description, mots-clés)
  • Nombre de mots
  • Liens entrants / sortants
  • Données analytiques (trafic, taux de rebond, temps moyen sur la page)
  • Données marketing (prospects capturés, abonnés, taux de conversion, etc.)
  • Images, vidéos, etc. sur chaque élément de contenu

Vous pouvez ajouter / supprimer de cette liste selon vos besoins et capacités. Vous pouvez également envisager d'ajouter des étiquettes qui ne sont pas visibles en un coup d'œil, telles que la concentration globale (basée sur le principe «AIDA» – Attention, Intérêt, Désir, Action -), le personnage cible, l'étape du parcours de l'acheteur, etc.

Le but d'un inventaire de contenu est de vous aider à faire le point sur votre contenu et à l'analyser quantitativement. Savoir comment chaque pièce fonctionne est la première étape pour extraire de la valeur de vos efforts de contenu.

La façon dont vous allez collecter toutes ces données dépendra de votre CMS actuel et de vos outils d'analyse / marketing. Si vous utilisez quelque chose comme HubSpot, vous devriez avoir un accès rapide à toutes les données clés.

Sinon, envisagez d'utiliser un outil d'exploration comme Screaming Frog pour collecter des données de contenu, puis assemblez-les avec des données Google Analytics.

Il existe également des outils spécialisés tels que Content-Insight et BlazeContent pour accélérer le processus de création d'inventaire.
Un inventaire de contenu final pourrait ressembler à ceci:

Jusqu'à présent, nous n'avons effectué qu'une évaluation quantitative de notre contenu. Mais le cœur d'un audit de contenu est l'analyse qualitative. Pour cela, nous devons mapper le contenu à nos publics et savoir quoi faire avec chaque élément de contenu.

Analysez votre contenu

À quoi ressemble votre contenu «idéal»? At-il une tonne d'actions? Quel segment du parcours de l'acheteur cible-t-il? Se classe-t-il bien pour un mot-clé principal?

Trouver les réponses à ces questions est la clé pour mener un audit de contenu. Votre contenu «idéal» vous aidera à évaluer les performances de votre autre contenu, mais qualitativement et quantitativement.

Commencez par énumérer vos principaux objectifs. Que voulez-vous réaliser avec votre contenu? Plus de trafic? Si oui, alors quel genre – recherche, social ou référence? Voulez-vous plus de contacts? Si oui, souhaitez-vous uniquement des leads bruts ou MQL (Marketing Qualified Leads)?

Vous pouvez quantifier vos réponses en notant votre contenu sur ces quatre points:

  • Objectifs de trafic: Le contenu attire-t-il suffisamment de lecteurs? Les lecteurs proviennent-ils d'une chaîne préférée? Regardez le nombre total de pages vues, les sources d'acquisition, etc.
  • Objectifs d'engagement: Les gens aiment-ils partager le contenu? Passent-ils beaucoup de temps à le lire? Regardez le taux de rebond, le temps moyen sur la page et le nombre moyen d'actions.
  • Objectifs principaux: Le contenu transforme-t-il les lecteurs en prospects? Les lecteurs deviennent-ils abonnés au blog? Les leads sont-ils pertinents et de haute qualité? Regardez le taux de conversion, le taux de lecteur à abonné, la qualité des prospects, etc.
  • Objectifs de marque: Le contenu donne-t-il une belle apparence à notre marque? Répond-il à nos normes de qualité? Il s'agit d'une mesure subjective, vous devrez donc évaluer chaque élément de contenu selon ses propres mérites.

Essayez de trouver du contenu qui obtient une note de 10/10 pour chacun des quatre chefs d'accusation ci-dessus. Utilisez-le pour évaluer le reste de votre contenu sur une échelle de 1 à 10.

Par exemple, un article qui se classe n ° 1 pour son mot clé principal et attire 5 000 visiteurs / mois obtient un score de trafic de 10/10. Un autre article qui se classe n ° 9 pour son mot-clé principal et attire 700 visiteurs / mois obtiendrait un score de trafic de 6/10.

Ainsi, vous pourriez avoir un tableau comme celui-ci:

Cela peut sembler un exercice fastidieux, mais il est tellement plus facile de déterminer ce qu'il faut corriger dans chaque élément de contenu, comme vous le verrez ci-dessous.

Créer un plan d'action pour chaque contenu

En effectuant l'exercice ci-dessus, vous vous rendrez compte que pratiquement chaque élément de contenu est déficient à certains égards. Certains n'apportent pas suffisamment de trafic, certains ne peuvent pas retenir l'attention du lecteur, et certains apportent des prospects de mauvaise qualité et non pertinents.

Votre prochaine étape consiste donc à corriger les carences de chacune de vos pièces de contenu.

L'exercice d'évaluation du contenu que vous avez effectué ci-dessus sera d'une grande aide ici. Vous pouvez créer un plan d'action basé sur les exigences actuelles de qualité, de pertinence et de ressources de chaque élément de contenu.

De manière générale, plus un élément de contenu obtient un score faible sur chacun des quatre points (trafic, engagement, piste et image de marque), plus il faudra d'efforts pour s'améliorer. À moins que vous n'ayez des ressources de rechange, il vaudra mieux se concentrer sur les «fruits bas», c'est-à-dire un contenu moyennement bon (disons 5 ou 6 sur 10).

Les aspects du contenu que vous décidez de modifier dépendront de vos objectifs à court et à long terme. Si vous essayez de corriger votre image de marque, il sera préférable d'amener tout votre contenu évalué entre 4 et 6/10 à un niveau de score de marque d'au moins 8/10.

D'un autre côté, si votre priorité est d'obtenir plus de trafic, prendre des mesures pour améliorer le référencement sur la page de chaque élément de contenu devrait être votre priorité absolue.
En effet, vous aurez quatre choix pour chaque élément de contenu:

  • Jeter: Il est préférable de supprimer le contenu trop obsolète, non pertinent ou irrécupérable. Il faudra trop d'efforts pour l'améliorer à un point où il apporte un retour sur investissement positif. Votre contenu ayant le score le plus bas tombera dans cette catégorie.
  • Mettre à jour et améliorer: Cela inclut le contenu qui cible une chaîne, un mot clé ou une audience souhaités; un contenu qui respecte la plupart, mais pas la totalité, de vos consignes de marque; un contenu pertinent mais obsolète.
  • Fusionner: Vous aurez souvent plusieurs éléments de contenu ciblant des audiences ou des mots clés similaires. Dans de tels cas, il est préférable de fusionner tout le contenu à faible score avec un contenu très performant qui cible le même mot-clé / public.
  • Réutiliser: Certains de vos contenus peuvent avoir le bon public mais le mauvais format ou la mauvaise plateforme. Alternativement, une partie de votre contenu a suffisamment de potentiel pour réussir sur plusieurs plateformes. Ce contenu devrait être réutilisé et redistribué aussi largement que possible.

Vous pouvez utiliser différentes couleurs pour indiquer votre plan d'action pour chaque élément de contenu, comme ceci:

Prochaines étapes

Il ne s'agit en aucun cas d'un audit de contenu complet, mais il devrait vous donner un début. Il existe de nombreuses autres approches du processus d'audit, y compris l'évaluation du contenu en fonction du type (ebook, livre blanc, article de blog, etc.) et du public cible.

Pour un débutant, cependant, il suffit de trouver et de supprimer du contenu peu performant. Une stratégie de contenu plus légère et plus ciblée, dans laquelle vous jetez, fusionnez ou réutilisez régulièrement du contenu de faible qualité, fonctionnera mieux à long terme.

À mesure que vous améliorez vos compétences en matière d'inventaire de contenu et d'évaluation de contenu, vous pouvez adopter une approche plus subjective du processus d'audit. Un spécialiste du marketing de contenu qualifié peut généralement repérer le «potentiel» dans un élément de contenu en fonction de sa propre lecture du marché.

Pour commencer, cependant, concentrez-vous sur le développement d'un inventaire de contenu plus solide et sur le cadre ci-dessus dans votre audit de contenu. Effectuez cet exercice sur une base annuelle au moins pour de meilleurs résultats.

A propos de l'auteur

Kate Lynch est une blogueuse commerciale et marketing numérique qui passe toute sa journée à écrire des blogs de qualité. Elle est une lectrice passionnée et aime partager du contenu de qualité répandu sur le Web avec ses amis et ses abonnés, en gardant un œil attentif sur les dernières tendances et nouvelles dans ces industries. Suivez-la sur Twitter @IamKateLynch pour plus de mises à jour.