L'industrie du commerce électronique est très compétitive. N'importe qui avec quelques milliers de dollars à dépenser peut démarrer une entreprise de dropshipping, et beaucoup le font. Cela fait grimper le prix de la publicité en ligne et rend le coût par acquisition pour chaque nouveau prospect assez élevé.

Mais même si le coût d'acquisition d'un nouveau client dans votre créneau est plus élevé que le premier achat effectué, ce n'est pas un gros problème. La valeur réelle de chaque client n'est pas son premier achat, mais son LTV ou sa valeur à vie.

En termes simples, si cela vous coûte 100 $ en frais de marketing pour obtenir un nouveau client, mais que pendant trois ans que ce client reste avec vous, vous gagnez 1 000 $, c'est un bénéfice net.

Les problèmes commencent lorsque les clients partent avant la date prévue, vous laissant avec peu ou pas de retour sur les revenus. Si le taux de désabonnement des clients dans votre entreprise est supérieur à la moyenne, cela pourrait avoir de graves conséquences sur vos résultats.

Vous voulez en savoir plus sur le taux de désabonnement des clients et comment faire en sorte que les clients existants restent plus longtemps avec vous? Accédez à cette lecture de dix minutes et vous apprendrez exactement cela.


Qu'est-ce que le taux de désabonnement et pourquoi devriez-vous vous en soucier?

Bien que votre boutique en ligne se porte bien, il peut être facile de ne pas tenir compte de l'amélioration du taux de désabonnement des clients. Après tout, pourquoi consacreriez-vous du temps et de l'énergie aux 10% de clients qui partent si vous pouvez toujours obtenir de nouveaux prospects grâce aux campagnes marketing en cours?

Comme cela est évident en 2020, vous ne pouvez jamais savoir quand le prochain krach boursier se produira et plongera l’économie dans une spirale descendante. C'est probablement le meilleur moment pour avoir une clientèle fidèle.

Mais même si l'on oublie l'état de l'économie mondiale en 2020, la réduction du taux de désabonnement de la clientèle reste un objectif commercial digne. C'est un élément essentiel de l'optimisation de la conversion qui peut vous aider à réduire les dépenses marketing et à augmenter la LTV des clients. Et c’est toujours une bonne chose.

En outre, un taux de désabonnement élevé de la clientèle peut indiquer que vous avez un problème avec votre entreprise que vous ne résolvez pas. Si vous déterminez quel est ce problème dans le processus de réduction du taux de désabonnement des clients et de l'améliorer, les avantages à long terme vont bien au-delà de la seule optimisation de la conversion.

Dans cet esprit, voici comment réduire le taux de désabonnement des clients.

1. Analyser les raisons de la désabonnement des clients

Il existe de nombreux conseils qui peuvent vous aider à améliorer le taux de désabonnement des clients. Il n’ya qu’un conseil qui vous donnera une idée de ce que vous faites. Vous devez comprendre la raison pour laquelle les gens partent pour vous assurer que vous résolvez les bons problèmes.

C'est un problème majeur car, pour la plupart, vous ne saurez pas pourquoi une personne est partie. Vous ne verrez qu'un pourcentage du nombre de personnes qui ont quitté votre entreprise.

Selon une étude d'Esteban Kolsky, seulement 1 client mécontent sur 26 laissera en fait une mauvaise critique. Les 25 autres choisiront silencieusement votre concurrent.

Puisqu'une personne est tenue de laisser une mauvaise critique lorsqu'elle part, vous pouvez commencer à étudier vos échecs à partir de là.

Commencez par analyser les commentaires des clients

Vous n’avez pas besoin de deviner ce que les gens pensent de vous. Vous pouvez rassembler toutes les informations dont vous avez besoin en recherchant des avis en ligne. Formez une liste de sites Web d'évaluation dans votre secteur et recherchez les commentaires des clients. Si cela ne résout pas le problème, consultez votre page Facebook pour obtenir des avis ou recherchez simplement sur Google "l'avis de votre entreprise" et recherchez les avis des utilisateurs.

Cependant, vous ne voulez pas vous concentrer sur les critiques positives. Portez une attention particulière aux commentaires négatifs sur toutes les plateformes et analysez-les. Faire un audit Twitter pour voir ce que les gens écrivent sur vous aide également.

Si certains de vos anciens clients ont été assez généreux pour approfondir ce qu'ils n'aimaient pas dans l'entreprise, c'est parfait pour vous. Malgré une mauvaise publicité, vous pouvez apprendre ce que vous devriez améliorer. Cette critique négative de HubSpot sur TrustRadius est un excellent exemple d'un client mécontent mais juste.

Une plainte ponctuelle peut ne pas être un signal d'action. Si vous voyez plusieurs personnes dire que votre logiciel ne dispose pas de cette fonctionnalité ou que votre service client prend trop de temps à répondre, vous savez quoi faire.

Demandez directement vos commentaires à vos clients

Maintenant que vous avez vu ce qu'une personne sur 26 qui part a à dire, essayons de comprendre pourquoi les 25 autres sont parties. Le moyen le plus simple de le faire est de demander des commentaires lorsqu'ils partent.

Si, dans votre modèle d'entreprise, quitter signifie annuler un compte, demandez-leur ce qui les a amenés à annuler lorsqu'ils le font. Vous pouvez gérer cela avec une enquête contextuelle sur l'écran d'annulation ou en demandant à votre équipe d'assistance de leur poser cette question lors de la gestion d'un ticket d'annulation.

Si les clients de votre niche ne reviennent jamais, ciblez ceux qui n'ont pas acheté chez vous depuis longtemps avec une campagne de marketing par e-mail. Vous pouvez essayer de les ramener pendant que vous y êtes. Vous apprendrez comment procéder plus tard dans l'article.

Interview des clients

Dirigez-vous une entreprise B2B qui compte peu de clients bien rémunérés? Vous êtes le mieux placé pour demander des commentaires! Soit vous ou un représentant des ventes devez avoir une relation avec le client qui est sur le point de partir ou qui est déjà parti. Contactez-les et demandez des commentaires honnêtes.

Pour la plupart des autres entreprises, cela peut s'avérer trop difficile. Mais si vous parvenez à attirer certains des anciens clients sur un appel téléphonique et à leur demander pourquoi exactement ils sont partis, ce serait incroyable.

Un compte rendu de première main de ce qui s'est passé et des raisons pour lesquelles ils ont choisi vos concurrents est exactement ce dont vous avez besoin pour comprendre quel aspect de votre entreprise vous devez améliorer. Assurez-vous d’écouter leurs critiques, et non de les contrarier.

Mesurer la satisfaction client

Le dernier point pour en savoir plus sur les raisons pour lesquelles les clients quittent votre entreprise concerne davantage la prévention que l'analyse post-churn. Réalisez des enquêtes de satisfaction client qui incluent au moins un CSAT (score de satisfaction client) et NPS (net promoter score).

L'exécution de ces enquêtes est relativement facile à gérer. Procurez-vous un logiciel d'enquête et lancez des enquêtes contextuelles rapides comme celle de Hotjar.

Si vous ne disposez pas du budget pour le logiciel, vous pouvez simplement créer un formulaire Google et l'envoyer par e-mail ou par tout autre canal d'engagement. L'enquête CSAT la plus élémentaire est une question comme «Dans quelle mesure êtes-vous satisfait de notre service» sur une échelle de un à dix. Le NPS est une question du type "Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre service à des amis" sur la même échelle.

Assurez-vous d'inclure une question ouverte demandant un commentaire au cas où la personne n'aime pas le service. Certaines personnes l'ignoreront, mais vous continuerez de recevoir des commentaires avancés.

Maintenant que vous êtes en mesure de comprendre pourquoi les clients se désistent, examinons quelques problèmes courants et leurs solutions communes.

2. Rendez votre processus d'intégration intuitif

C'est une astuce extrêmement utile pour les entreprises XaaS. Les essais gratuits sont essentiels pour élargir la clientèle et, comme vous le savez peut-être déjà, de nombreuses personnes ne reviennent jamais après un essai. Selon Patrick McKenzie de Stripe, 60% est un taux de conversion des essais nécessitant une carte de crédit que vous devez rechercher. Si vos chiffres sont inférieurs à cela, vous avez de la place pour des améliorations.

Est-ce que le nombre de personnes qui ne reviennent jamais après un essai comprend celles qui n’ont vraiment pas aimé les fonctionnalités de votre produit ou qui n’ont pas trouvé un produit similaire à un prix plus compétitif? Sûr. Mais cela inclut également les personnes qui ont eu du mal à utiliser votre produit.

Créez une carte du parcours client pour votre flux d'intégration, recherchez les faiblesses et assurez-vous de toucher tous vos clients. Par exemple, HBR a montré que fournir un tutoriel à un stade précoce peut réduire le taux de désabonnement de 6%.

Si vous avez besoin d'un modèle de travail, volez cette feuille de route d'Intercom sur laquelle ils ont tamponné C.A.R.E.

3. Réengager les clients sont à risque de désabonnement

Si votre client montre des signes suggérant qu'il pourrait bientôt partir, vous devez agir avant de le faire. Les tactiques que vous allez utiliser dépendent du type d’entreprise que vous dirigez. Le principe général reste le même dans n'importe quel secteur. Trouvez des personnes à fort potentiel de désabonnement et ciblez-les.

Si un client cesse de visiter votre site Web ou votre application, essayez de l'intéresser via un canal auquel il a tendance à répondre le plus. Contactez-les s’ils n’ont pas effectué d’achat depuis un certain temps. Les déclencheurs d'e-mails automatisés sont incroyables pour cela. Donnez-leur beaucoup sur un produit ou introduisez quelque chose de nouveau, et ils peuvent revenir pour faire un autre achat.

Maintenant, que faire si un client cesse de répondre à votre canal d'engagement? Il ne sert à rien de les bombarder d’e-mails s’ils ne les ouvrent tout simplement pas. C'est pourquoi vous avez besoin de plus d'un canal d'engagement.

Essayez de trouver un canal auquel votre client répond. Le marketing par SMS, les réseaux sociaux et les notifications push dans l'application sont d'excellents canaux pour commencer. S'ils ne répondent à aucun de ces problèmes, essayez d'inclure ce client dans une campagne publicitaire de reciblage.

Assurez-vous de définir une limite sur le nombre d'interactions avec un client avant qu'il ne soit temps d'admettre qu'il vous a quitté et qu'il ne reviendra pas. Il ne sert à rien de gaspiller votre budget marketing sur une petite fraction de clients qui ne s’engagent à aucun niveau.

4. Essayez de réduire le taux de désabonnement «involontaire»

Tous les clients ne partent pas parce qu’ils n’apprécient pas votre produit ou votre service client. Certains font tout simplement défaut de paiement mensuel parce que leur carte de crédit échoue et ne revient pas. L'expiration de la relance de la carte de crédit est responsable du départ d'un petit pourcentage de clients, mais c'est un type de désabonnement que vous pouvez facilement optimiser.

Comment pouvez-vous empêcher cela? Suivez les dates d'expiration de la carte de crédit et envoyez des e-mails de pré-relance rappelant au client de mettre à jour ses informations de carte de crédit.

Assurez-vous cependant que ces e-mails ne sont pas agressifs. Une ligne d'objet telle que "Avez-vous mis à jour vos informations de paiement" fera beaucoup mieux que "VOTRE CARTE EST SUR LE POINT D'EXPIRER".

Étant donné que les e-mails de pré-relance ne fonctionneront pas pour tous les clients, vous devrez également créer une chaîne d'e-mails de récupération. Créez des e-mails automatisés qui sont envoyés aux clients qui ont manqué un paiement en leur demandant de mettre à jour les détails de leur carte de crédit. N'oubliez pas de réessayer leur carte de crédit, cependant. Parfois, cela résout le problème.

Une autre amélioration mineure qui peut réduire le taux de désabonnement involontaire facilite la récupération du mot de passe. Si la carte de crédit d'une personne a échoué et qu'elle ne se souvient pas du mot de passe, elle peut également rechercher des alternatives avant de contacter votre assistance pour la récupération.

5. Améliorez l'expérience client

Si vous comptez suivre le tout premier conseil de cet article, vous allez mesurer le score de satisfaction client. Il s'agit d'une simple enquête qui montre à quel point vos clients sont satisfaits de vos services sur une échelle de un à dix. Vous pouvez développer cette enquête et poser des questions sur la satisfaction de votre produit et le support client pour savoir sur quoi vous devez vous concentrer.

Si le taux de désabonnement de votre clientèle est élevé, il est plus que probable que les clients ne soient pas satisfaits de l'assistance qu'ils reçoivent. Selon le rapport sur les attentes des clients 2020 de Gladly, 51% des clients sont prêts à changer de marque après seulement deux interactions négatives avec le service client.

En outre, l'amélioration du service client présente un grand potentiel de fidélisation de la clientèle. 65% des consommateurs américains déclarent accorder plus d'importance à l'expérience client qu'à la publicité lorsqu'il s'agit de choisir une marque. Selon PWC, vous pouvez également facturer une prime de 7% à 16% pour vos services si vous avez une expérience client exceptionnelle, de sorte que les avantages de l'amélioration de l'expérience client vont bien au-delà de la réduction du taux de désabonnement des clients.

Humanisez votre service client

Votre première priorité est d'humaniser le service client. Personnalisez la communication et créez une nouvelle copie pour les réponses standard.

Si votre entreprise n'est pas si énorme, vous ne serez probablement pas en mesure de personnaliser entièrement le service client. Après tout, le logiciel de suivi avancé n'est pas gratuit et vous n'avez peut-être pas le budget pour cela. Cependant, vous pouvez toujours effectuer une certaine personnalisation.

À tout le moins, faites toujours référence à un client par son prénom. Si vous disposez d'un système de gestion de la relation client (et vous devriez probablement le faire), assurez-vous qu'il affiche toutes les interactions avec le client afin que tout agent de support qui les gère connaisse son historique complet avec l'entreprise.

Un panneau d'administration comme celui-ci montre aux commerciaux tout l'historique des interactions et leur permet de connaître le contexte de votre entreprise avec ce client. En conséquence, le représentant commercial dispose de plus d'instruments pour avoir une meilleure conversation avec lui.

Ensuite, vous voulez jeter un œil à votre copie de support standard et l'améliorer. Réécrivez les parties qui semblent un peu robotiques et ajoutez-y un peu de sympathie.

Vous voulez que vos clients sachent que vous vous souciez d'eux. Selon l'Institute of Customer Service, vous pouvez augmenter la confiance des clients de 12% si vous augmentez le CSAT mais seulement 10%. Si les clients vous font davantage confiance, ils seront plus susceptibles de se plaindre au lieu de partir.

Engagez-vous sur plusieurs canaux

La prochaine chose à faire est de développer les chaînes sur lesquelles vous êtes disponible. Le rapport montre volontiers que 86% des clients s'attendent à ce que vous interagissiez avec eux sur plusieurs canaux. Ils s'attendent également à ce que vous les reconnaissiez sur différents canaux.

Le moyen le plus simple de le faire est de leur demander de vous fournir toutes les coordonnées et de les trier ensemble dans votre CRM. Vous devrez inclure au moins les cinq principaux canaux de service client découverts par Gladly.

Fournir des services plus rapides

Avez-vous remarqué que le graphique ci-dessus montre que le centre d'aide est utilisé aussi fréquemment que Facebook Messenger pour l'assistance? Cela indique que les clients opteront pour un moyen plus rapide de résoudre leur problème même s'ils doivent le faire eux-mêmes.

La création d'un centre d'aide peut demander beaucoup de travail, mais cela peut alléger la charge de travail de votre équipe d'assistance. Ce qui est encore plus important, c'est qu'il vous aide à résoudre les problèmes courants plus rapidement, en offrant une meilleure expérience.

Un autre moyen intelligent d'utiliser les médias sociaux pour fournir une réponse plus rapide consiste à exécuter un chatbot. En configurer un dans Facebook Messenger ou dans votre chat en direct ne sera pas trop de travail, mais cela vous fera gagner beaucoup de temps à vous et à vos clients.

Incluez des réponses aux questions fréquemment posées et vous aurez un client satisfait et un membre de l'équipe d'assistance heureux qui n'aura pas à y répondre vingt fois par jour. Assurez-vous cependant d'inclure l'option de connexion à un rapide humain. Tous les problèmes de support client ne peuvent pas être résolus par une conversation scriptée.

6. Créer un centre de connaissances

Il existe de nombreuses méthodes directes pour faire face au désabonnement des clients. Il y en a aussi une indirecte. James Parsons, un contributeur Forbes de Content Powered, offre un aperçu: fidélisez les clients en créant un centre de connaissances sur votre site Web.

Comme c’est toujours le cas avec le marketing de contenu, cette stratégie est une stratégie à long terme, mais le gain peut valoir la peine d’attendre. Les entreprises SaaS les plus prospères, de Moz.com à Wishpond, ont un blog ou un centre d'apprentissage. Outre son objectif évident de générer du trafic via la recherche organique, il sert un autre objectif.

Il prépare les prospects dès les toutes premières étapes de l'entonnoir de vente et leur indique que votre entreprise est l'expert dans le domaine. Lorsqu'ils commencent à compter sur vos conseils, à condition qu'ils soient vraiment bons, moins de clients actifs envisageront de sauter.

Les gens font confiance à l'autorité, donc avoir un blog ou un centre d'apprentissage va ajouter une autre astuce psychologique dans votre manche. Sur le plan plus pratique, la création d'un centre d'apprentissage facile à comprendre pour le produit que vous vendez facilitera l'intégration.

Un centre d'aide comme celui-ci sur le site Web d'Adobe permet de réduire le taux de désabonnement des clients en cas d'échec de l'intégration. Il aide les clients à obtenir des réponses à leurs questions plus rapidement sans avoir à contacter le support.
Bonus: améliorez votre produit
Avouons-le. Vous pouvez suivre CSAT et NPS, vous pouvez mettre en œuvre toutes les meilleures pratiques pour réduire le taux de désabonnement, mais si vos concurrents ont un meilleur produit à un prix inférieur, vous êtes en danger.

L'un des meilleurs moyens de réduire le taux de désabonnement des clients est d'améliorer votre produit. C'est pourquoi Adobe est capable de rester au top de la concurrence. La société propose un ensemble de services sans précédent afin que les clients n'aient pratiquement nulle part où se désister.

Désormais, vous ne visez peut-être pas à devenir un géant du SaaS comme Adobe, mais il est utile de suivre les paroles du PDG de l’entreprise, Shantanu Narayen: «La réduction du taux de désabonnement est la nouvelle croissance».

Faites ce qu’Adobe fait, étudiez les besoins de vos clients et améliorez votre produit pour y répondre.

Votre plan d'action exact dépend de votre secteur d'activité et de votre public cible. Le principal conseil est d'obtenir des commentaires constants de vos clients et de les suivre pour corriger les bogues et ajouter de nouvelles fonctionnalités et produits.

Ce n’est pas quelque chose que vous pouvez améliorer du jour au lendemain, mais les avantages que vous pouvez en retirer sont également à long terme.

Il n’est jamais trop tard pour réduire le taux de désabonnement des clients

Toutes les étapes de ce guide ne peuvent pas être mises en œuvre rapidement, mais elles présentent toutes des avantages à long terme. Réduisez le taux de désabonnement des clients et vous obtenez un gain net de bénéfices.

Si vous devez choisir une étape à mettre en œuvre en premier, faites-en une analyse. Commencez à collecter des données pour voir combien de clients vous quittent réellement et pourquoi le font-ils. Cela vous donnera une longueur d'avance et vous aidera à décider des conseils à mettre en œuvre par la suite.

Investissez dans l'amélioration de votre entreprise en fonction des commentaires que vous recueillez, et vos concurrents vous espionneront, et non l'inverse!

A propos de l'auteur

Michael Doer est un spécialiste du marketing de contenu qui se concentre sur la combinaison de la créativité et de la stratégie dans son travail. Suivez-le sur Twitter et envoyez "Je vous ai trouvé sur Wishpond" pour obtenir plus de conseils de marketing gratuits.