Savez-vous ce qui a le plus de valeur sur votre site Web?

Vos pages de destination

C'est là que vous convertissez les visiteurs passifs en abonnés, acheteurs ou fans actifs. C’est là que votre entreprise se développe.

Une bonne page de destination est le moment décisif pour votre site. C'est pourquoi pour écrire une page de destination vraiment géniale, vous devez comprendre les lois de la persuasion.

Les règles qui déterminent la façon dont nous pensons et agissons sont précieuses pour chaque type de marketing, bien sûr. Mais c'est particulièrement important lorsque chaque clic compte.

La recherche a montré que plus de pages de destination entraînent plus de conversions.

Mais cela ne compte que si vous le faites correctement. Si vous créez une page de destination qui doit plaire au plus grand nombre, vous souhaiterez inclure ces idées.

Ils vous aideront à structurer votre page de manière à attirer l'attention et à pousser les gens à agir.

Commençons!

1. Organisez correctement les éléments de la page de destination

À la base, une page de destination est une série de blocs. La façon dont vous organisez ces blocs peut faire ou défaire le succès de ce que vous avez construit.

Mettre l'appel à l'action trop tard? Vous n'obtiendrez pas les conversions que vous espérez.

Inclure des témoignages trop tôt? Les gens ne comprendront pas l'offre et partiront.

C'est pourquoi la commande d'éléments est le premier moyen psychologique de structurer votre page de destination.

Effet de primauté – Nous nous souvenons de ce qui vient en premier

Vite – nommez une femme qui a survolé l'océan Atlantique.

Est-ce que Amelia Earheart vous est venue à l'esprit?

Elle n'est pas la seule femme à avoir réalisé l'exploit. Mais elle reste avec nous parce qu'elle a été la première à le faire.

C'est l'effet de primauté. C'est le concept psychologique bien connu que nous nous souvenons de ce qui vient en premier.

La page d'accueil de Bonjoro en est un excellent exemple. Ils montrent la touche personnelle de leur produit avec une vidéo en haut.

Lorsque vous configurez les éléments de votre page de destination, commencez par ce qui est le plus important:

Quoi qu'il en soit, choisissez avec soin. Ce sera l'une des parties les plus mémorables de votre page de destination.

Effet de récence – Nous nous souvenons de ce qui vient en dernier

Cela pourrait ressembler à l'opposé de l'effet Primacy. Mais en vérité, c'est un concept qui explique les raccourcis que prend l'esprit humain.

Peut-être que cela vous est arrivé – un ami demande une recommandation de film. Mais qu'est-ce qui vous vient à l'esprit? Le dernier film que vous avez regardé… pas le meilleur film que vous ayez jamais vu.

Pourquoi ferions nous cela?

C’est l’effet Récence au travail. Avec ce qui vient en premier, ce qui vient en dernier prend une importance particulière.

Pour l'utiliser sur votre page de destination, assurez-vous de terminer sur une note forte.

(Conseil de pro: il s'agit presque toujours d'un appel à l'action.)

L'effet de récence ne s'applique pas seulement à la dernière partie de la page de destination, mais à la dernière partie lue par votre visiteur.

Si beaucoup de visiteurs quittent un certain endroit, essayez de le réparer. Mais si vous ne le pouvez pas, méritez au moins le souvenir.

Effet Von Restorff – Nous nous souvenons de ce qui se démarque

Lisez cette liste:

Bleu. Orange. Vert. Rouge. L'éléphant. Jaune.

Maintenant, nommez un mot de cette liste.

Est-ce que "éléphant" vous est venu à l'esprit? Les chercheurs ont effectué des expériences similaires encore et encore.

Les résultats sont clairs – la plupart d'entre nous se souviennent de ce qui ressort.

Tout comme ces segments de Sesame Street, l'effet Von Restorff dit: «l'une de ces choses n'est pas comme les autres».

Dans le contexte d'une page de destination, il existe des milliers de façons d'appliquer l'effet Von Restorff.

Mais l'un des plus simples consiste à ajouter de la variété aux longues sections. Donc, si vous avez une liste de fonctionnalités, ajoutez une image captivante pour attirer l'attention sur les plus importantes.

(La recherche indique que cet effet diminue avec l'âge, c'est donc moins important sur les pages de destination pour les visiteurs plus âgés.)

L'effet Von Restorff consiste à briser la monotonie.

Voici un autre exemple de ce concept en action. Une fois que vous aurez conclu cet article, vous vous souviendrez probablement mieux de ce concept.

C'est le seul sur la liste avec un nom allemand amusant.

2. Limiter les choix (mais pas trop)

Les humains sont des créatures amusantes.

Nous avons soif d'options. Pourtant, en même temps, nous sommes étonnamment mauvais pour faire de bons choix avec la liberté qui nous a été donnée.

Internet a apporté des millénaires de connaissances à portée de main… pourtant il y en a tellement, nous préférons simplement regarder Netflix.

En utilisant les pages de destination, comment pouvons-nous tirer parti des tendances humaines avec des choix?

Liberté de choix – Nous préférons plusieurs options

Le premier concept est celui que nous connaissons tous: plus d'options valent mieux que moins d'options.

Quelle boulangerie est la meilleure – une avec deux types de pâtisseries ou une avec vingt?

Les options nous procurent un sentiment de confort. Lorsque nous choisissons, nous contrôlons.

Donc, lorsque vous concevez votre page de destination, gardez ce confort à l'esprit.

Nous aborderons plus en détail les stratégies de tarification en une minute. Mais pour l'instant, rappelez-vous qu'il est préférable de ne pas proposer certaines options.

Par exemple, il n'y a que deux options pour s'abonner à The New Yorker: imprimée et numérique.

Pourtant, la page d'abonnement du New Yorker étend cela pour inclure une option de trois mois.

Plusieurs fois, nous n'avons qu'une seule offre. Mais ne manquez pas la chance d'avoir plus de choix.

Laissez le prospect utiliser un plan de paiement ou payez en une seule fois.

Offrez un plan de base ou une mise à niveau.

Les choix sont infinis. En parlant de ça, ils ne devraient pas l'être.

Le paradoxe du choix: trop d'options nous paralysent

Il y a des mois, j'ai commencé une recherche simple pour un meilleur câble de charge pour mon téléphone. Amazon m'a fièrement informé qu'il y avait plus de 40 000 articles.

Ils se ressemblaient tous plus ou moins, avec des différences presque indiscernables.

C'était déroutant. Je ne savais pas où aller, et les options ont gelé ma capacité de prise de décision.

Je n'ai toujours pas acheté de nouveau chargeur. Après tout, mon câble actuel se connecte à mon téléphone … la plupart du temps.

Que se passe-t-il?

Vous voyez, nous aimons les options, mais trop de choix sont mauvais pour nous.

Cela est particulièrement important pour les pages de destination du commerce électronique. Chewy fait un excellent travail en montrant de nombreuses catégories sans être écrasant.

Mais attention, il est facile de tomber dans le piège de montrer toutes les options.

Au lieu de cela, lorsque vous structurez votre page de destination, restez avec un nombre plus petit. La recherche montre que les humains se souviennent mieux de sept choses, en donner ou en prendre deux.

Pour faire preuve de prudence, restez-en à cinq. Peloton fait un excellent travail en simplifiant ses dizaines de produits en une courte liste de cinq.

Mais que faire si vous devez en afficher plus de sept? C’est là qu’Amazon se trouve.

Lorsque vous avez 40 000 produits, ce ne serait pas un mauvais service que de n'en montrer que cinq. Amazon a donc profité du prochain concept.

Preuve sociale – Mettez en surbrillance les choix basés sur la popularité

L'exemple classique de la preuve sociale est quelque chose comme «9 dentistes sur 10 recommandent Sensodyne».

Mais il existe des milliers de façons plus subtiles de nous entourer de preuves sociales. À mesure que le catalogue d'Amazon a grandi, ils ont ajouté des preuves sociales pour aider à trier le bruit.

Par exemple, Amazon signale désormais les produits les plus vendus.

Les produits avec plus (et plus) d'avis clients sont susceptibles de générer plus de clics. Lequel de ces deux couteaux êtes-vous le plus susceptible d'acheter?

Et Amazon nous aide même à choisir avec leur étiquette «Amazon’s Choice».

Ils se sont également associés à des sites d'avis pour des recommandations de tiers.

(Il s'agit d'une variante de la preuve sociale connue sous le nom d'appel à l'autorité. Après tout, un tiers semble plus objectif que les étrangers sur Internet.)

L'utilisation la plus courante de la preuve sociale comme celle-ci concerne les pages de destination de tarification. Vous l'avez déjà vu: le site Web met en avant un plan de tarification comme étant plus populaire.

Utilisez les mêmes idées sur votre propre page.

Et en parlant de prix, regardons-y ensuite.

3. Structurez correctement votre prix

Le prix semble si simple.

Pourtant, c'est l'un des domaines les plus complexes du marketing.

Vous voyez, il n'y a pas de formule exacte pour la tarification. Bien sûr, il existe toutes sortes de recommandations en ligne.

Ajoutez un pourcentage à votre coût.

Regardez ce que font vos concurrents.

Et ainsi de suite.

Mais le véritable secret de la tarification – l'or que vos concurrents manquent – réside dans la psychologie.

Voici les trois principes que vous devez connaître.

Effet d'ancrage – Préciser d'abord les prix plus élevés

Avez-vous remarqué que nous dépensons tous plus pour les téléphones portables maintenant?

Avant l'ère du smartphone, la plupart d'entre nous dépensaient quelques centaines de dollars pour un nouveau téléphone portable.

Mais aujourd'hui, il est courant pour nous de dépenser 1 000 $ ou plus sur un appareil.

Pourquoi?

En raison de l'effet d'ancrage. Quand nous voyons 1 000 $ de téléphones portables, nous commençons à penser que c'est la norme.

Même si nous sommes économes, dépenser 500 $ semble maintenant être une affaire, même si c'est le double de ce que nous aurions payé il y a seulement quelques années.

Lorsque vous concevez votre page de destination, vous souhaitez appliquer l'ancrage.

Le moyen le plus simple consiste à afficher d'abord des prix élevés. Donc, si vous avez plusieurs plans, listez d'abord le plus cher, puis par ordre décroissant de prix.

Casper fait un excellent travail en positionnant d'abord son matelas Wave haut de gamme.

(C’est aussi un bel exemple de choix, de conseils.)

Vous n'avez qu'un seul plan?

Ensuite, utilisez une technique que les rédacteurs ont employée pendant des décennies: comparez les listes.

Vous l'avez déjà vu:

«La formation en personne pour cela coûterait 10 000 $. L'embauche d'un entraîneur coûterait 500 $ de l'heure. Mais avec mon cours, vous pouvez obtenir les mêmes informations pour seulement 99 $… »

Ils l'utilisent parce que cela fonctionne.

Et vous pouvez aussi l'utiliser.

Principe de l'aversion à la perte: concentrez-vous sur ce que nous perdons

C'est votre anniversaire et un ami vous remet une facture de 100 $.

Plus tard dans la journée, vous retirez 100 $ supplémentaires d'un GAB. Mais quand vous rentrez chez vous, vous vous rendez compte que vous avez laissé l'argent dans la machine.

Est-ce que ces deux événements se égalisent?

La recherche dit non. La perte ATM sera plus douloureuse que le cadeau d'anniversaire n'a été agréable. En fait, environ deux fois plus douloureux psychologiquement.

Nous aimons tous gagner.

Mais plus que gagner, nous voulons éviter de perdre. C'est ce que l'on appelle le principe de l'aversion à la perte.

Lorsque vous créez votre page de destination, gardez ce principe à l'esprit.

Nous sommes tous tentés d’énumérer les excellentes fonctionnalités et avantages que nous avons à offrir. Mais la psychologie montre que perdre est plus puissant.

Pour ce faire, commencez par expliquer les problèmes auxquels la perspective est confrontée en ce moment.

Montrez qu’ils perdent déjà quelque chose, qu’il s’agisse d’argent, de temps, de statut ou de santé.

Montrez que votre offre peut changer cela, et ils peuvent arrêter de perdre.

Ensuite – et alors seulement – si vous montrez les avantages.

Effet de contraste: de petites différences peuvent se démarquer

Rappelez-vous l'effet Von Restorff?

Il a déclaré que dans une liste d'articles similaires, nous remarquons des choses qui se démarquent.

(Comme les éléphants parmi les échantillons de couleurs.)

L'effet de contraste est son homologue visuel.

Il y a une raison pour laquelle la plupart des boutons d'appel à l'action ne sont pas de la même couleur que l'arrière-plan de la page. Il y a une raison pour laquelle les panneaux «à vendre» sur les parkings sont rose vif et jaune.

Les couleurs qui se distinguent attirent notre attention.

La page d'accueil Ahrefs est un excellent exemple de l'effet de contraste. L'appel à l'action orange vif est immédiatement évident.

Chaque page de destination doit attirer l'attention sur un ou plusieurs éléments.

La meilleure façon de procéder? Avec contraste.

Donnez à une section un arrière-plan aux couleurs vives.

Ajoutez une bordure qui apparaît.

Et commencez à attirer l'attention.

4. Améliorez vos actions grâce à la fluidité cognitive

Les humains sont, dans nos cœurs, des créatures très paresseuses.

Ce n’est pas de notre faute!

Nos corps ont été affinés au fil des millions d'années pour conserver l'énergie.

Nous sommes conçus pour porter des jugements en une fraction de seconde afin d'évaluer les situations.

C'est super dans la prairie préhistorique. Mais au 21e siècle, cela signifie que nous avons quelques biais.

Et vous devez en tenir compte lors de la vente.

Fluidité cognitive – Un contenu plus facile est plus fiable

Imaginez que vous étudiez pour un test au collège, et deux amis proposent de partager leurs notes d'étude.

Un ami vous tend un tas de gribouillis à oreilles de chien.

L'autre ami vous donne un rapport dactylographié ventilé par sujet. Chaque section contient des résumés et des puces avec des faits clés à retenir.

Lequel utiliseriez-vous pour étudier?

La réponse semble évidente, mais l'élève mieux organisé pourrait faire échec à la classe. Nous jugeons la crédibilité en fonction de ce qui est le plus facile à lire.

Lorsque vous concevez votre page de destination, rendez le contenu transparent. Une section mène à une autre, jusqu'à l'appel à l'action.

C'est l'idée de la fluidité cognitive. Essentiellement, nous choisissons ce qui est le plus facile à traiter pour le cerveau.

Prenez-le à cœur dans vos pages de destination et gardez la structure simple et facile à suivre.

Regard déictique – Nous obéissons à des indicateurs indiquant où chercher

C'est l'un des raccourcis les plus stupides du cerveau humain, mais cela fonctionne.

Avant d'expliquer comment, regardez l'image suivante:

Avez-vous regardé à droite?

Félicitations, vous avez vu le Deictic Gaze en action. C’est l’un des exemples les plus évidents de fluidité cognitive.

Notre cerveau suivra les flèches, la ligne de vue des autres et d'autres indices pour décider où regarder.

La paresse du cerveau est un excellent moyen d'améliorer votre page de destination. Vous l'avez vu mille fois, et cela vaut la peine de vous ajouter.

Placez de petites flèches, des pointeurs et même des photos de personnes faisant face à la bonne direction.

Effet Halo – Nous attribuons un bon design avec des traits positifs

Jetez un coup d'œil au site Web ci-dessous. Est-ce quelqu'un avec qui vous voudriez faire affaire?

Si vous êtes comme la plupart des gens, réfléchissez bien à cette entreprise. Son site Web des années 1990 ne ressemble pas à une entreprise commerciale crédible.

Mais vous vous trompez. C'est la page d'accueil de la société du milliardaire Warren Buffett, Berkshire Hathaway.

Vous voyez, les premières impressions influencent notre perception. Nous supposons qu'un site avec une mauvaise conception est un mauvais site. De même, nous attribuons des traits positifs aux sites qui nous plaisent.

Ce «halo» de traits positifs mène au nom du concept, l'effet Halo.

Chaque page de destination que vous créez doit être aussi belle que possible.

Rien ne se vend comme un halo.

Oh, et si vous vous demandez comment Warren Buffett réussit toujours avec un site comme ça?

Simple: lorsque vous êtes un milliardaire de renommée mondiale, votre halo personnel s'étend à votre site Web, et non l'inverse.

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Conclusion

Quelle est la différence entre une bonne page de destination et une bonne? Cela se résume souvent au niveau de persuasion que vous décidez d'utiliser.

Un créateur de page de destination sérieux considérera l'action de chaque utilisateur et construira sa page autour d'elle comme Canvas de Wishpond.

Et la meilleure façon de faire ça? Déclencheurs psychologiques. En utilisant des techniques de persuasion éprouvées, vous pouvez inciter le spectateur à agir.

Souvent, la différence entre un visiteur occasionnel et un acheteur prêt se résume à des techniques spécifiques qui l'influencent à agir.

Vous avez appris quatre méthodes basées sur la psychologie pour structurer votre page de destination. De plus, vous avez vu douze des principes les plus courants que vous pouvez mettre en place.

Lequel utiliserez-vous en premier?

A propos de l'auteur
Emil Kristensen est le CMO et co-fondateur de Sleeknote: une entreprise qui aide les marques de commerce électronique à transformer leurs navigateurs Web en acheteurs, sans nuire à l'expérience utilisateur.